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May 23, 2024

ティンバーランドは単なるブーツブランド以上の存在になれるのか？

ニューハンプシャー州ストラサム — ティンバーランドの 246,000 平方フィートの本社の一角に、射出成形機、3D マシンなどの工業用靴製造機械が数十台並べられた部屋があります。

ニューハンプシャー州ストラサム — 246,000 平方フィートのティンバーランド本社の一角に、射出成形機、3D プリンター、レーザー カッターなど、数十台の工業用靴製造機械で満たされた部屋があります。

これらは工場で一般的な装置であり、メーカーが毎日何百もの製品を送り出すのを支援しています。 しかし、ここストラサムでは、1 年ちょっと前に設置されたこのミニチュアのワークショップは別の目的を果たしています。これにより、新しいスタイルのサンプルを作成するのにかかる時間を短縮することで、ティンバーランドが顧客に近づくことができるようになります。

シェッドと呼ばれるこのワークショップが存在する前は、デザイナーは精巧な技術パケット、つまり靴のデザイン パターンを海外のブランド工場に送っていました。 工場は最初のプロトタイプを作成し、それを本社に送り返し、本社が設計を微調整してフィードバックを渡します。 製品チームがかつて「駅伝」と呼んでいたこの一進一退は、スタイルが製品化されるまで何週間も続きました。

The Shed を導入したことで、そのプロセスは数日まで短縮され、デザイナーがスケッチを用意していれば 1 日の作業にさえ短縮されました。

この種のホームターフサンプリング機能はアパレルではまれであり、フットウェアではさらにまれです。 しかし、ティンバーランドは、新製品のリードタイムを短縮することで、同社の特徴である小麦色のワークブーツを超えたイノベーションと新たなクリエイティブな方向性の展開を加速できると期待している。

この戦略は、世界的なマーケティング キャンペーンと並行して、歴史的なベストセラーが会社を支えた 10 年間のほぼ横ばいの売上から脱却するというブランドの計画にとって極めて重要です。 ティンバーランドは、創立50周年を迎えるにあたり、新しさと伝統の適切な組み合わせを活用して、その名に再びエネルギーを吹き込むことに注力している。これには、アパレル製品の拡充や女性向け製品の拡充のほか、コラボレーションを活用し、興奮を生み出す革新的な製品の発売も含まれる。

それは簡単ではありません。 現在のティンバーランドの中核顧客は非常に細分化されており、環境に優しい靴のオプションを求めるアウトドア愛好家、耐久性のあるブーツを必要とする労働者、そして毎日のワードローブの一部としてティンバーランドを着用する買い物客が混在しています。 ティンバーランドは、感電から保護するスチールトゥのワークブーツから、「カメオローズ」のパファージャケット、日本のストリートウェアブランドワコマリアとコラボしたヒョウ柄のボートシューズまで、これらすべての層に向けた製品を作っている。

その結果、ブランドのアイデンティティが曖昧になってしまう可能性があります。 ティンバーランドは、膨大な製品ラインナップに統一性をもたせるために、昨年「Built for the Bold」と呼ばれるキャンペーンを開始した。これは抽象的だがキャッチーなスローガンで、同社の多様な顧客層に響くことを期待している。

「私たちがやろうとしているのは、消費者とともに進化し続けることです」と、2021年4月にティンバーランドのグローバルブランドプレジデントに就任したスージー・モルダー氏は語った（VFコーポレーションは2011年にブランドを買収した）。過去 2 年間に取り組んできたことは、私たちの本当の消費者は誰なのか、そしてブランドが何を表しているのかに焦点を当てたことです。」

ティンバーランドのグローバルブランド社長、スージー・モルダー氏。 (ティンバーランド)

ティンバーランドの野心は控えめで、今後 3 ～ 5 年間で 1 桁半ばの成長を目指す。 それは改善としてカウントされます。 2022年3月終了年度の売上高はパンデミックの最低水準から20％増加し18億ドルとなったものの、依然として2020年以前の水準を下回り、VFコーポレーションが2014年に同ブランドの年間売上高を予測した30億ドルをはるかに下回っている。

BNPパリバの小売アナリスト、ローラン・ヴァシレスク氏は、ティンバーランドは長い間「行き詰まっていた」と語る。 「しかし、今日のその願望には根拠があり、マーケティングと製品の革新によって推進されるでしょう。」

ティンバーランドの頑丈なアウトドア ブランドは奥深いものですが、ファッションや文化におけるその役割との関係は複雑です。

同社は 1952 年に靴職人のネイサン スワーツがアビントン シュー カンパニーを買収したことに始まりました。 数年後、スワーツと息子のシドニーは射出成形技術を初めて利用してブーツのアウトソールをアッパーに接着し、防水効果を生み出しました。 縫い目を密閉し、シリコンを注入したレザーにより、ブーツはこの種のものとしては初の完全防水性を確保しました。